“Hoy las nuevas generaciones no quieren estar en una red donde estén sus padres”

antonio olivaAntonio Oliva, titular de Oliva Publicidad, participó recientemente de un curso sobre redes sociales dictados por Randy Zuckerberg, hermana de Mark Zuckerberg, creador de Facebook, y por el CEO (Chief Executive Officer, Director Ejecutivo) y vocero de Google, Daniel Sieberg, en la ciudad de Buenos Aires. En estas jornadas se anunció el cambio de algunos parámetros y paradigmas en la vida de las redes sociales y sobre cómo inciden estos cambios en materia publicitaria. Hablamos con Oliva de estos temas y también respecto a su visión como profesional publicitario de la marcha de la campaña electoral en nuestro país y particularmente en Salto.

– Estuvo recientemente en Buenos Aires realizando un curso sobre redes sociales y se encontró con la hermana del creador de Facebook, Randy Zuckerberg…
– Exactamente, fue quien dio el curso junto al CEO de Google (Sieberg), planteando los desafíos que generan las nuevas tecnologías. Está todo fantástico en las redes sociales, está bárbaro, ahora bien, ¿qué pasa si no estamos conectados? ¿Qué pasa cuando estamos desconectados? ¿Qué pasa cuando la gente se aburre de ver lo mismo? ¿Qué pasa cuando la lógica hace que todo queramos tener amigos y pasamos a tener cien, doscientos, mil amigos? ¿Cuántos amigos tienes en tu Facebook?

– Dos mil setecientos y algo.
– ¿Y esos dos mil setecientos te leen? Tienes dos mil setecientos que no sabes qué hacen, y lo importante no es tener dos mil setecientos amigos virtuales -y ojalá que tengas veintisiete mil o más- sino tener dos mil setecientos que no sean simplemente usuarios sino que sean seguidores.

– Pero, ¿para qué sirven las redes sociales? Porque hay quienes la utilizan para cuestiones personales o profesionales.
– Eso dependerá sobre qué uso le pretendas dar. Es una puerta de comunicación, ¿la puerta de tu casa para qué está? ¿Para recibir o para expulsar gente? ¿Para invitar a debatir? ¿Para invitar a entrar? ¿Para invitar a consumir? Cada uno va a definir cuál es el perfil que le quiere dar.

– ¿Podemos incorporar a la conversación lo que son las “Fan Page”, cuya función sería para promocionar actividades sociales o empresariales?
– ¿Y por qué las empresas no tienen Fan Page y tienen páginas personales? Porque es más lindo agregar amigos. Ahora, eso no significa que te vayan a seguir. Y ya hoy por hoy hay toda una moda sobre la reconversión y la posibilidad de desconectarse de las redes. Es por eso que Facebook, que acá lo estamos viendo como que está todo bien, ya dejó lugar a redes como Instagram…

– O el Google +.
– Si, tienes treinta y seis mil tipos de redes diferentes, es ilimitado. Entonces, si la lógica es que hoy para las nuevas generaciones no quieren estar en una red donde estén sus padres, por lo tanto las nuevas generaciones ya van a redes en las cuales los mensajes se desconectan y se borran automáticamente, no hay registros. El tema de la seguridad, lo que no queremos que queden en las redes genera una nueva secuencia de usuarios que buscan otras cosas. El uso que se les va a dar a las redes sociales es una plataforma más, pero no tenemos que perder la cabeza por esa plataforma.

Analizar esa lógica es lo que planteaban en ese curso. Cada día la gente se expone más a los medios de comunicación. La gente se expone más a la radio, a la televisión. Ahora, desde el punto de vista publicitario se expone menos, entonces tengo que encontrar nuevas opciones para hablarle a esa gente, porque después de todo, todos seguimos consumiendo, y cuando se cambian los patrones convencionales, porque no es que ahora estamos todos en las redes sociales y vamos a hacer solo eso. No, no, tenemos que hacer otras cosas en las redes sociales.

– De hecho también se han cambiado algunos parámetros de lo que es el periodismo. Si algún candidato escribe algún mensaje en las redes sociales, es levantado como información por los medios de comunicación.
– Entonces, ¿qué es? La red social es un vocero para ese candidato…

– Y eso se descubrió con lo que fue la primera campaña presidencial de Barack Obama en Estados Unidos.
– Si, si. ¿Y qué le pasó a Obama, independientemente de haber sido electo? Hubo un docente uruguayo de la Universidad Católica que estuvo asesorando al equipo de gestión de él. El problema fue que la gente lo empezó a retuitear y le empezó a mandar fotos de cuando estuvo con el candidato y demás. Llegó un momento que era tal la cantidad de mensajes que recibían…

– Qué se perdía el mensaje del candidato…
– Que se perdía el mensaje. Entonces, ese es el problema de las redes sociales, está fantástico, me da un acceso al mundo, ahora, ¿estoy preparado para contestarle al mundo? ¿O le voy a contestar a los mismos, veinte, cincuenta o mil seguidores que tengo? Vamos a tu caso, dos mil setecientos seguidores, ¿puedes contestar dos mil setecientos mensajes por día? Entonces, ese es el problema, tenemos una herramienta que da unas posibilidades brutales de contacto con el mundo, pero ojo, ¿cuál es el límite?

– ¿Cómo se adapta esta temática en materia publicitaria cuando la gente está dejando de lado soportes clásicos de información para irse a las redes sociales?
– ¿Se está yendo realmente o interactúa con todos? Hoy a través de las redes sociales miro televisión, leo el diario y escucho radio. Entonces, ¿dónde está el tema?

– En definitiva, participó de un curso dictado por la hermana del creador de Facebook y por el vocero de Google…
– La hermana de Zuckerberg ya se abrió del propio Facebook, ella ya generó un negocio sobre marketing on line diferente del parámetro de redes sociales, porque dice que ya hay otro modelo.

– ¿Compite con el hermano?
– No le está haciendo competencia, está trabajando en otra línea, que es el desarrollo de soluciones para la gente. En eso hay que trabajar, en las soluciones.

– Hablando de trabajar en la búsqueda de soluciones en el marco de una nueva instancia electoral, ¿qué tanto una buena campaña puede conseguirle votos a un candidato?
– El que conteste eso está mintiendo. Aquel que prometa que con una campaña publicitaria va a vender más, miente. Va a vender, si, pero es imposible asegurar que esto va a generar un diez, veinte o cincuenta por ciento más de venta. La publicidad lo que va a hacer es reafirmar los criterios que merecen ser destacados al público, que siempre quiere saber más, pero tengo que saber vendérselo.

– ¿Así que una buena campaña no gana una elección?
– Una campaña publicitaria bien hecha ayuda a ganar una elección, pero no define la campaña.

– ¿Qué la define? ¿El candidato?
– Cuando cursamos la maestría, Luis Eduardo González decía que estamos en un modelo inglés, cuarenta por ciento vota por una opción, cuarenta por ciento va para la otra opción y queda un veinte por ciento cuya mitad se va a cada partido en similares proporciones, queda un diez, y de ese diez la publicidad va a influenciar sobre un porcentaje muy pequeño. Cuando vamos a escenarios muy competitivos, porque cada vez dejamos de tener extremos, ni para un lado ni para el otro, porque no es que un candidato gana con el noventa por ciento de los votos, todos sabemos que no es así, porque lo que también se está dando es que nadie declara exactamente qué es lo que está votando y en el momento del voto, lo que se pierde es la institucionalidad histórica.

– De todas formas en esta última campaña presidencial nos dejó la sensación que la participación del publicista Claudio Invernizzi fue fundamental para que Tabaré Vázquez ganara las elecciones llegando a revertir lo que las encuestas establecían como una caída libre en su campaña.
– Tengo mis discrepancias respecto a eso de la caída libre…

– El periodista Gabriel Pereyra de El Observador sostiene que de esa caída nos enteramos por las encuestas y cuestiona si fue real.
– Es lo que yo me pregunto, ¿cuánto es real de la sensación de este tema o del tema que usted elija? No menciono la sensación de inseguridad porque de por sí es un tema complicado. ¿Una ciudad es segura o insegura? ¿Somos un destino turístico o no? ¿Tenemos capacidad para ser un destino turístico? Si, ahora, ¿nos mentalizamos para ser destino turístico? No porque venga gente a Salto quiere decir que lo tengamos. No tenemos voluntad. Entonces, ¿qué va a hacer una campaña? Pasó con la campaña de Invernizzi, que tuvo un eje central de comunicación claro y que no se movió nada…

– Tuvo cambios cuando se dan los anuncios de las encuestas de la caída de Vázquez. Pararon cinco días la campaña y la modificaron.
– Hasta la canción cambió pero manteniendo el eje, la misma construcción. Miremos la campaña de Vázquez a lo largo del tiempo, arranca desde 1989 con el “cambiemos” y sus derivaciones en el correr del tiempo, manteniendo una lógica central. Pasa también con las marcas. Aquella marca que este mes te digo amarillo, mañana te digo rojo y después te digo verde, la gente me cree porque, ¿qué compra la gente? Confianza, confiabilidad. Veamos también una campaña que fue brillante como la de Lacalle Pou…

– Si, al menos hasta la interna.
– Bueno, son campañas estructuradas en función de un objetivo. Ahora, después que llego a ese objetivo tengo un problema, mantenerlo, y a veces esa segunda instancia es la más difícil. La clave de todo es la planificación. Si sabés a dónde querés llegar o cuál es tu objetivo, vas a hacer todos los pasos. El problema es que muchas veces terminamos discutiendo que hay que cambiar algo, ¿por qué?

– ¿Cómo ha visto la campaña publicitaria electoral de Salto?
– No vi algo que dijera, paf, este es un elemento diferencial. En campañas anteriores si las hubo. Veo una campaña en la que están discutiendo y no han aparecido –más allá del fragor político de la lucha- elementos diferenciales como elementos centrales de comunicación. No hay una estética diferente, terminan todos compitiendo más o menos en el mismo canal. Entonces, en la medida en la que todos compiten en el mismo canal…

– ¿Quién gana?
– No gana nadie, y ese es el problema de los liderazgos. Tiene que haber liderazgos claros…

– ¿En materia política?
– En materia de unidad de comunicación de cada grupo político. Tiene que tener una identidad. ¿Qué es lo que tuvo la campaña de Lacalle Pou y la de Vázquez? Identidad. Esas cosas de estar pero no estar, voy y vengo, termina siendo contraproducente.

(Fuente: diario El Pueblo)

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